SEEROPPLEVELSE

Merkevarebygging i vår halvt analoge/halvt digitale verden blir fort kaotisk. Det er ikke rart at seeropplevelsen skyves ned på prioriteringslista i en hverdag som handler om å “få innhold ut” hver uke. Det er stadig nye digitale kanaler og innholdsformater å velge mellom, på toppen av de tradisjonelle du alltid har brukt, og fortsatt må bruke. Hver gang en ny kanal dukker opp, eller et innholdsformat trender, er ikke hylekoret langt unna. Resultatet er stress. For alle. Og midt oppi jaget for å ikke henge etter glemmer du ofte å stille deg selv de viktige spørsmålene:

• Hvem er det jeg egentlig prøver å nå med disse videoene?
• Hva slags innhold bryr de seg egentlig om?
• Og spiller videoene mine egentlig på lag med kanalene jeg bruker?

Når du ikke har svarene klart for deg, dukker det typiske spørsmålet opp til slutt:

Ironien er at det er ved å prioritere seeropplevelsen fra start at du slipper å lure på om innholdet ditt har noen effekt på slutten. Fordelen er at seeropplevelse gir innholdet en klarere hensikt, og dermed blir jobben enklere, gøyere og mer meningsfull. Du styrer beistet, ikke omvendt. Den eneste måten å få denne kontrollen på er å skaffe deg overblikket før du går i gang, slik at du ikke lar deg stresse av unødvendige detaljer senere. Høres deilig ut, ikke sant? Vel, hold deg fast, for her kommer overblikket.

Se for deg at å bygge en merkevare er det samme som å bygge en pyramide på tre nivåer. Alle nivåene må være solide for å ha en sterk merkevare. Og videoinnhold er et av verktøyene du bygger med.

• På første nivå bygger du grunnmuren; internkulturen
• På andre nivå bygger du selve kjernen; produktet eller tjenesten din
• På tredje nivå bygger du spydspissen; merkevarens markedsføring

Nøkkelen er å gjenkjenne at hvert nivå har sine egne seere, sine egne kanaler og derfor sitt naturlige innhold. Tre nivåer, betyr tre forskjellige seeropplevelser, fordi du jobber med å få til tre forskjellige effekter. Derfor skal også videoinnholdet ha tre forskjellige hensikter:

• Styrke opplevelsen av markedsføringen din
• Styrke opplevelsen av produktet og tjenesten din
• Styrke internkulturopplevelsen

Svaret på om videoene du investerer tid og penger i er verdt det, er om de sjekker av noen av punktene over.

Så hvordan vet du at videoinnholdet virkelig styrker opplevelsen av hvert nivå? Ved å ha stålkontroll på hvilken type seere, kanaler og innhold som hører til hver av dem.

Hvilken seer du ønsker å kommunisere med dikterer hva en god seeropplevelse vil være. Det nytter ikke å plapre i vei om algoritmer til en 92 åring. Da burde du kanskje heller spore deg inn på at du syntes det er trist med den døende kunstformen som er husmannskost. I innholdsstrategi handler det også om å forstå interesseområdet til mottakeren og finne din innfallsvinkel inn i dette. Og som merkevare skal du kommunisere med tre overordnede seertyper, med tre forskjellige interesser.

Seere på markedsføringsnivå

Her er seerne det ønskede publikummet du prøver å skape kjennskap og interesse hos. De er interessert i seg selv. Ikke deg. En god opplevelse for dem er innhold som underholder og inspirerer eller lærer dem noe de bryr seg om som personer, ikke kunder.

Seere på produkt og tjenestenivå

Her er seerne kunder du prøver å å overbevise til kjøp og deretter holde tilfreds. De er interessert i om de syntes tjenesten eller produktet ditt er bra. Ikke om du gjør det. En god opplevelse for dem er innhold som gir dem forståelsen av hvem og hva du er, bevisene på hvorfor du er et godt valg, og hjelpen de har behov for.

Seere på internkulturnivå

Her er seerne dine ansatte du prøver å forankre merkevaren hos. De er interessert i hva de syntes om arbeidsplassen sin. Ikke hva du syntes. En god opplevelse for dem er innhold som gir dem en følelse av stolthet, felleskap og inkludering.

En felle mange går i, er at de tar for gitt at seerne er automatisk interessert i innholdet deres. De tenker mer på hva JEG vil si til publikum, hva JEG vil si til kunder og hva JEG vil si til ansatte. Dersom du speilvender dette og heller tenker på hva PUBLIKUM vil høre, hva KUNDEN vil høre og hva ANSATTE vil høre vil du utvikle innhold på en helt annen måte. En seerorientert måte.

En lur husketeknikk er derfor å gå ut i fra at ingen bryr seg om deg eller hva du har å si i det hele tatt. Se for deg at dine tre seertyper faktisk er:

• Det uinteresserte publikummet
• Den uinteresserte kunden
• De uinteresserte ansatte

Kjenner du egoet sive ut av ballongen? Bra. Det betyr at du skjønner at du virkelig må kjenne og respektere seerne dine for å finne fellesinteressene deres. Og at du mest sannsynlig er på vei til å faktisk engasjere de du vil engasjere.

Hvilken kanal du ønsker å kommunisere i setter også kriterier for hva en god seeropplevelse er. For eksempel er ikke “Hurtigruta minutt for minutt” noe du vil få gjennomslag på hos TV3. Akkurat som at “Ex on the beach” ikke er noe du plasserer på nyhetskanalen og forventer høye seertall for. På kanalnivå av innholdsstrategien handler det derfor om å forstå forventningene til seeropplevelsen som innebygd i en kanal - og levere deretter. Som merkevare kan du kommunisere via tre overordnede kanaltyper, med tre forskjellige kriterier.

Kanaler på markedsføringsnivå

Her plasserer du innhold i andres trafikkerte kanaler for å bygge interesse og kjennskap til deg selv. Siden de er “andres”, er dette logisk nok kanaler som du selv ikke legger premissene for, og derfor må innrette deg etter. For eksempel har Facebook sin egen agenda, og sitt eget publikum de ønsker å tilfredsstille. Samme gjelder YouTube, Instagram, Pinterest, Snapchat, LinkedIn etc. Derfor må innholdet du publiserer i andres kanaler skreddersys funksjonen og verdien den aktuelle kanalen ønsker å levere til kundene sine. Kriteriene for hva som er en god seeropplevelse er allerede lagt til grunne av kanalen du er gjest i. Videoinnholdets jobb er derfor å være en høflig og interessant gjest.

Kanaler på produkt og tjenestenivå

Her plasserer du innhold i dine egne kanaler for kundene dine, både potensielle og eksisterende. Kanaler som websiden din, apper, nyhetsbrev, landingssider, kundemøter og frokostseminarer etc. Alle kanaler der du møter seere som aktivt har valgt å få vite mer om ditt produkt eller tjeneste. Her er det kunden som bestemmer kriteriene for hva god opplevelse er. For kunden er dine kanaler kun enda et produkt eller en tjeneste i mengden, og i møte med produkter og tjenester ønsker de å kunne gjøre god research og gjøre et godt kjøpsvalg. Videoinnholdets jobb er å gjøre denne jobben lettere for kunden.

Kanaler på internkulturnivå

Her plasserer du innhold i kanaler for internkommunikasjon for å forankre merkevaren hos de ansatte. Dette er kanaler som intranett, email, kick-offs, internevents, salgskonferanser, men det kan også være interne grupper i FB, Snapchat etc. Alle kanaler du tar i bruk for å kommunisere med dine ansatte. Kriteriene for hva som er en god seeropplevelse i disse kanalene bestemmes derfor også av dine ansatte. Og hva er dine ansatte opptatte av? Seg selv. FYLL UT HER.

Akkurat som med seere, blir man fort egosentrisk i tankegangen rundt kanaler. Mange tar eierskap over hver eneste kanal og går ut ifra at det er en selv som har regien. “Jeg kommuniserer slik det passer meg” i andres kanaler, egne kanaler og interne kanaler. Igjen handler det om å snu dette på hodet og heller tenke at du skal kommunisere i:

• Publikums kanaler
• Kundens kanaler
• Ansattes kanaler

Kjenner du på utenforskapsfølelsen? Flott. Da skjønner du også at innhold virkelig må tilpasses kanalene du velger å ta i bruk, for å egne seg der du plasserer det. Resultatet er så klart en bedre opplevelse for seeren der de er, og mer velvillighet fra plattformalgoritmer.

FYLL UT HER

Enten du baker, kjøper eller Toro’er dessert til et selskap, vet du at ikke alle blir like glade for det samme. Alle gjestene liker kake. Den er bankers. Men mamma vil ha bløtekake, bestefar vil ha gjærbakst og ungene vil ha trippel chocolate chip brownie fudge cookies med oreos på toppen. Og for at festen skal bli god for alle, så lager du alle tre. Dette er er akkurat samme tankegang du må dra med deg inn i innholdsstrategien din.

Som merkevare skal du skape tre overordnede videoinnhold:

Innhold på markedsføringsnivå

Innhold som gjør folk kjent med deg, interessert i deg, og tillitsfulle til deg, selv om de ikke er direkte kunder. Innholdet som er tilpasset ditt ønskede publikums behov og ønsker i kanaler som de foretrekker.

Innhold på produkt og tjenestenivå

Innhold som gjør folk kjent med ditt produkt eller tjeneste. Innhold som plasseres i egne kanaler og er tilpasset kundens informasjonsbehov og ønsker. Derfor kan ikke dette innholdet bestå av rent selvskryt og adjektiver. I stedet for å skape innhold som forteller at du er best, skal du skape innhold som beviser hvordan du er best. Vurderingsmakta ligger hos kunden, ikke hos deg. Det er de som skal oppleve at du er av reell verdi for dem. Innholdet til din tjeneste eller produkt, skal derfor være verdien.

Innhold på internkulturnivå

Innhold som …. ansatte. Her skal innholdet brukes i interne kanaler og tilpasses de ansattes behov og ønsker. De bryr seg også om seg selv; om egen kompetanseheving, om opplevelser de kan dele og følelesen av å bli verdsatt. Innholdet du plasserer her må derfor ha som funksjon å løfte deres opplevelse av merkevaren som deres arbeidsplass.

Nå har du for lengst skjønt tegninga. Men det er verdt å skrive det ut allikevel. Hvis du tenker innhold ut ifra hva du syntes er interessant, fremfor hva seeren syntes er interessant, vil du slite med å oppnå effekten du ønsker. Vri om på tankegangen en siste gang og tenk at du skal lage innhold som:

• Engasjerer publikum
• Engasjerer kunden
• Engasjerer de ansatte

Jepp. Du er totalt visket ut. Innhold skal nemlig dekke noen andres behov, ikke ditt eget. Når du har kommet til denne forståelsen, er du i gang med å skape seeropplevelser. Du har seerorientert innholdsstrategien, og i effekt bygger du merkevaren din sterkere nivå for nivå. Fordi du bygger med opplevelsen av reell verdi og substans som engasjerer dine seere. FIKS HER så det henger med det under.

Gode seeropplevelser uansett nivå av merkevarebyggingen utvikles derfor alltid ut ifra de tre grunnleggende spørsmålene:

• Hvem skal engasjeres?
• Hvor skal de engasjeres?
• Hva vil engasjere dem?

Ved å koble disse tre spørsmålene sammen for hver av de tre nivåene i merkevarebyggingen har du allerede arkitetktegningen for en bedre videoinnholdsstrategi. Da er du i gang med å virkelig prioritere seeropplevelsen, og dagene med å lage ett innhold, publisere det i alle kanaler og lure på hvor hensikten og effekten blir av, er over.

Markedsføring

- Dette var en veldig interessant gjest!

Produkt og tjeneste

- Dette er et veldig godt valg for meg!

Internkultur

- Dette er en veldig flott arbeidsplass!